Predictably Irrational

행동경제학분야 책읽기의 세번째 책 [Predictably Irrational - Dan Ariely]

Dan Ariely 교수의 능숙한 입담과 행동경제학 실험에 대한 이야기들이 딱딱할 수 있는 경제학 분야를 재미있게 녹여내고 있다. Dan Ariely 교수가 서술 방식을 빌어 쳅터 별로 간단히 요약해 보겠다.
요약에 앞서 본 게시물의 모든 내용의 권한은 Predictably Irrational의 출판사 및 저자 Dan Ariely에게 있음을 밝힌다.

1. The Truth about Relativity

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이란 제안을 받는다면 어떤 옵션을 선택할 것인가?

본 설문조사지를 자세히 살펴보면 무엇인가 모순이 있어보인다. 바로 옵션 (3)이 옵션 (2)보다 월등히 우월한 조건이다. 이에 따라 사람들은 옵션 (3)을 선택했을때 상대적으로 올바른 선택을 했다는 착각에 빠지게 된다. 바로 옵션(2) 같은 것을 Decoy(미끼)라 부르며 이를 Decoy effect라 한다.

이는 우리가 판단을 내릴 때 절대적인 가치보다는 상대적인 가치에 치중하여 생각을 하기 때문이다. 본문에서 저자는 "Thinking broadly is not easy, because making relative judgements is the natural way we think."라고 이야기 한다.

올바른 Decoy를 사용하기 위해서는 Decoy가 의도하는 옵션과 확실하게 비교가능 해야 한다.

옆의 착시 현상 그림에서 힌 원 주변의 검은 원들이 Decoy이다.

2. The Fallacy of Supply and Demand

제품의 가격이 판매자의 판매가와 수요자의 입찰가 사이에서 결정된다는 것이 경제학의 원론이다. 하지만 사람들은 때때로 이유없이 높은 가격에 현혹 된기도 한다.

이를 Arbitrary coherence(임의의 일관성)이라 부른다. 이는 오리 새끼의 경우 태어났을 때 처음 본 움직이는 물체를 자신의 부모라 여기고, 이 사실을 끝까지 믿는 다는데서 유례한다.

오리와 같이 사람들도 정보가 결여되어 있는 상품을 고를 때 여러 상품들의 내적 가치보다는 높은 가격에 현혹되어 의사 결정을 내린다. 한 예로, 유아용품의 경우 부모들의 안전에 대한 극심한 주의로 인해 높은 가격의 유아 용품일 수록 더욱 잘 팔린다.

3. The Cost of Zero Cost

사람들은 $2 보다 $1이 1만큼 저렴한 것과 $1보다 $0이 1만큼 저렴한 사실을 같게 받아 들이지 않는다. $0는 FREE!!라는 압박감으로 밀려온다.

(1) 10,000원 짜리 인터파크 상품권을 무료로 판매

(2) 20,000원 짜리 인터파크 상품권을 7천원에 판매

대부분의 사람들은 즉각적인 대답을 요구 할때 옵션 (1)을 선호하는 경향을 보인다. 사실 옵션 (2) 를 선택할 경우 실질적인 이득은 13,000원으로 옵셥 (1)보다 3,000원 높은데도 말이다.

4. The Cost of Social Norm

Dan Ariely에게 세계를 두 개로 불리하라고 하면 아마 그는 Social Norm과 Market Norm으로 나눌 것이다. Social Norm은 이해관계를 따지지 않는 가족 혹은 친구간의 사이를 뜻한다. 반면 Market Norm은 서로의 이해관계를 따지고 화폐라는 단위로 평가되는 사이를 뜻한다.

가끔 우리는 상대방의 호의를 Market Norm으로 받아드려 둘 사이의 껄끄러운 관계를 만들곤 한다. 예를 들어, 장모님의 맛있게 해주신 명절 음식에 "얼마드리면 되요?"라고 물어본다면,, 과연 내년 명절에도 장모님께서 해주시는 명절 음식을 먹을 수 있을까?

몇몇 기업들의 경우 Market Norm으로 구성된 기업과 고객 혹은 기업과 직원들 사이의 관계를 Social Norm으로 전환하기 위해 부단한 노력을 한다. 그 이유는 이해 관계를 따지는 딱딱한 관계를 넘어서 더욱 친밀하고 서로에 대한 신뢰감을 높이기 위해서이다. 최근에는 twitter를 이용하여 이를 시행하는 기업들이 등장해 눈길을 끈다.

( 참고 Twitter 101 for Business - A special Guide)

저자는 "Nation's productivity depends increasingly on the talent and efforts of its workers"라고 말하며 기업이 이러한 시도를 장려하고 있다. 한국의 미래도 인재 육성 및 인재 관리에 있다는데 주목하면 이 말은 우리에게 적용될 것이다.( 참고 Business Wants to Go Social_Fortune)

5. The Influence of Arousal

Dan Ariely 교수는 굉장히 야릇한 실험을 실행했다. 사람들이 성적으로 흥분이 될 경우 그 반대일 경우 보다 비 이상적인 판단을 내리기 쉽다는 결론을 도출 한다. 자세한 실험 과정 이야기는 책 내용을 참고하기 바란다.

6. The Problem of Procrastination and Self-Control

학기말 보고서의 제출 기한에 대해서

(1) 특정한 날짜를 공지하지 않은 경우

(2) 교수님이 특정한 날짜를 공지하고 학생들이 이 사실을 알 경우

(3) 본인 스스로 제출 날짜를 정해서 교수님께 이 사실을 알릴 경우

세 가지 옵션에 대해 실험 후 학기말 성적을 조사한 결과

(2)>(3)>(1)의 순으로 성적이 나타났다. 이에 대해 사람은 자제심이 있음에도 이를 잘 지키기 힘들다는 결론이다. 성적 순으로는 (2)이 (3)보다 앞서지만 인도적 차원에서 (3)을 장려하는게 좋다. 그 이유는 타의에 의한 행동보다는 자의에 의한 행동이 보다 낳은 의사결정이라는 사회적 통념에 기반한다.

그렇다면 흔들리는 자제심을 위해 몇가지 Nudge를 가해 보면 어떨까? 예를 들면, 보고서의 진행사항을 교수님께 보고 한다든지, 아니면 기한 제출 전까지 의무적으로 교수님과 1회이상 상담을 받도록 한다는 것 처럼 말이다.

7. The High Price of Ownership

남의 떡이 더 커 보인다는 옛말이 있지만, 저자는 정 반대의 의견을 제시한다.

삼성과 두산의 2009 코리안 시리즈 마지막 경기의 V.I.P. 석 2장이 있지만 예기치 못한 출장스케줄로 표를 날리게 된 두산팬씨는 Dan Ariely의 주선으로 표를 팔기로 했다. Dan Ariely의 표값으로 얼마를 생각하냐는 물음에 두산팬씨는 500,000원이라 말한다. 오십만원이라는 가격의 산출에 대한 질문에 두산팬씨는 "어릴 적부터 난 두산의 열렬한 팬이였고 두산이 진출한 코리안시스즈 결증 전은 내 삶의 큰 부분이다"라고 답했다.

이처럼 사람들은 자신이 소유한 물건에 자신만의 추억 혹은 애정을 가격에 반영해서 생각하는 경향이 있다. 오래되고 낡은 장롱에 어머니는 큰 가치를 부여하시곤 한다.

8. Keeping Doors Open

신라 화랑의 세속 오계중 하나인 임전무퇴가 있다. 이는 싸움에 나가서 물러서지 않는다는 말로 과거 중국의 한 장군은 전쟁터에 나가 돌아갈 배를 모두 부수고 조리도구를 모두 부수어 전쟁에 승리했다는 이야기가 있다.

이는 일반적인 우리의 의사결정 방법과 전혀 다르다. 대게 사람들은 우리가 선택할 수 있는 모든 사항을 두루 두루 고려해보고 선택하기를 선호한다. 예를 들어 우리는 아이가 어쩌면 그 분야에 천재적인 재능을 타고 났을 까봐 수영, 피아노, 태권도, 그림 등을 가르치고는 한다.

사람들은 가능하면 모든 가능성을 열어두려고 한다.
입시철이 되면 여러군대에 원서를 내는 경우를 볼 수 있다. 하지만 나는 이와는 반대로 내가 목표를 했던 대학 하나를 정해 놓고 그 대학에 합격 하기 위해 모든 방법을 강구했다. 지금 와서 생각하지만, 만약 그때 그 대학에 떨어졌더라면 그 때 차선책을 찾아 봤을 테지만, 그런일이 생기지 않아서 다행이다.

저자는 "What we need is to consciouly start closing some of our doors"라고 말하며 효율적인 의사 결정을 내리기 위해 몇가지에 집중하기를 권고한다.

9. The Effect of Expectations

두산팬씨가 축구팬씨와 두산과 현대의 코리안 시리즈 결승전으 관람하기위해 잠실구장을 찾았다. 경기는 9회말 7:8의 대 접전. 1점 차로 뒤지는 두산의 마지막 공격. 2아웃 1루 상황에서 4번 타자가 친 공은 쭉쭉 뻣어 파울선에 살짝 걸치면서 담장을 넘어갔다. 두산팬씨는 흥분을 감추지 못하고 환호성을 터트리며 축하한다. 하지만 축구팬씨는 "비디오 판독을 봐야되는거 아냐?" 라며 냉정하게 상황은 관망한다.

이처럼 사람은 우리가 기대하는 대로 느끼기 마련이다. 이에 대해서는 유명한 Coca Cola와 Pepsi의 Blinding taste 실험이 있다. 저자는 "Expectations change the way we perceive and appreciate experience"라고 이야기 한다.

10. The Power of Price

Placebo(위약)실험에 대해 들어본 적이 있을 것이다. 많은 과학자들은 Placebo effect에 대해 확실한 과학전 근거가 부족하다는 이유로 받아들이기를 거부한다. 하지만 종종 Placebo effect의 현상들은 우리 주변에서 찾아 볼 수 있다.

저자는 "Why a 50-cent aspirin can do what a penny aspirin can't"라는 질문을 던지면서 가격에 비례하여 성능이 더 좋을 것이라는 기대심리가 인간 내적인 병리작용에 영향을 미친 것으로 추정한다.